Sichtbarkeit ist nicht Souveränität

In der Pilotfolge von „House of Cards“ steht Bösewicht Frank Underwood auf der Tribüne des Kapitols bei der Amtseinführung des neuen Präsidenten (den er dann später natürlich politisch meucheln wird), wendet sich direkt an die Zuseher:innen und sagt in die Kamera: „Power is a lot like real estate. It’s all about location, location, location. The closer you are to the source, the higher your property value“.

In den letzten Monaten haben wir Debatten darüber erlebt, wie viel Value eigentlich noch digitale Property wie ein eigener Content Hub bieten kann. Wozu noch eine eigene Website? Wozu noch ein eigener Content Hub, wenn ohnehin „die Maschine“ alles übernimmt und wenn ChatGPT, Perplexity und Google die Antworten synthetisieren, bevor jemand auch nur in die Nähe meiner Domain kommt?

Da müssen wir jetzt noch mehr Jahre zurück und hinschauen zu jemandem, der eine echte Legende und kein Bösewicht ist: Steve Jobs. Fixer Bestandteil jedes Lehrplans in Jobsologie, also der nicht anerkannten, aber doch leidenschaftlich betriebenen Wissenschaft von den legendären Entscheidungen des Apple-Gründers, ist die Anekdote über den Launch der Apple Stores. Der Apple-Schöpfer wollte um die Jahrtausendwende Apple-Produkte nicht weiter in fremden Regalen verkaufen lassen. Bei Sears, bei CompUSA, eingeklemmt zwischen Dell und Compaq, ohne markennahe Inszenierung und vor allem ohne Kontrolle über das, was Kunden erlebten. Stattdessen suchte er Rat bei Bernard Arnault, dem Mann hinter dem Luxuskonzern LVMH, und eröffnete eigene Apple Stores in den guten Lagen, zuweilen auch in der Nähe der LVMH-Marken. Arnault erinnerte sich in einem Interview aus dem Jahr 2016 an die damalige Stimmung: „Everybody thought it’s completely crazy to sell Apple products in a shop.“ Heute wissen wir, und zwar auch ohne große Retail-Expertise: Es war eine der besten Entscheidungen der Unternehmensgeschichte. Der erste Apple Store außerhalb der USA eröffnete 2003 in Ginza in Tokio, direkt gegenüber von Louis Vuitton. Die Stores gehörten Apple, ermöglichten die markenkonforme Inszenierung, und die gute Lage sorgte dafür, dass genau die richtigen Menschen vorbeikamen.

Was hat das mit eurem Content Hub zu tun? So einiges.

Wer heute seine gesamte digitale Existenz auf fremden, aber potenziell zitieraffinen Plattformen aufbaut, verhält sich wie ein Hersteller, der ausschließlich im fremden Regal verkauft. Man ist da, man ist sichtbar, vielleicht sogar gut sichtbar. Aber man kontrolliert nichts und überlässt die Beziehungsarbeit anderen, nicht zu kontrollierenden Elementen. Man ist eben Gast auf einer Plattform, deren Geschäftsmodell darauf beruht, Antworten aus tausend Quellen zu synthetisieren. Natürlich ist es wichtig, dass KI-Plattformen die selbst erstellten Inhalte synthetisieren. Aber, und das ist der fundamentale Unterschied, Zitierdichte bedeutet eben noch nicht Relevanz-Hoheit.

Was der Technologiekritiker Nicholas Carr vor rund 20 Jahren schon „digital sharecropping“, also digitale Teilpacht in Bezug auf soziale Plattformen genannt hat, erfährt durch KI-Plattformen noch eine Verstärkung. Natürlich kennen wir alle die Berichte darüber, dass KI-Tools besonders gerne Reddit oder LinkedIn Pulse-Artikel zitieren, natürlich geht es ohne dieses Plattform-Kalkül nicht.

Vielleicht hilft uns zur gedanklichen Illustration noch einmal die Genese der Apple Stores: Die eigenen Läden sind die eigenen digitalen Kanäle, die Nähe zu den noblen Accessoire-Geschäften von LVMH wäre in unserer digitalen Wirklichkeit der Versuch, so etwas wie die richtige Kundschaft auch über die Zitierstärke der KI-Plattformen zu locken.

Sehen wir das doch einmal aus der Perspektive der so genannten Maschine.

Woraus generiert ein LLM eigentlich seine Antworten?

Aus Quellen. Aus Inhalten. Aus Texten, die irgendjemand irgendwann geschrieben, strukturiert und veröffentlicht hat. Eine KI rekombiniert vorhandene Inhalte. Und sie gewichtet diese Quellen nicht zufällig, sondern nach Erwähnungshäufigkeit, nach bestimmten Verlinkungsstrukturen und vielen anderen Faktoren. Wer fehlt, kommt natürlich nicht vor. Wer schwammig oder beliebig publiziert, wird ignoriert oder (was oft noch schlimmer ist) verzerrt wiedergegeben.

Die Maschine ist also kein Grund, das Publizieren einzustellen. Sie ist der Grund, es ernster zu nehmen als je zuvor und es strategischer anzugehen.

Ein eigener, gut gepflegter Content Hub ist im KI-Zeitalter kein nostalgisches Relikt, sondern Rohstofflieferant und Reputationsanker zugleich. Er ist der Ort, an dem ihr eure Position so formuliert, dass sie zitierfähig wird. Und genau hier liegt der Unterschied zu verstreuten Fragmenten auf fremden Kanälen: Wer nur Bruchstücke in fremde Plattformen streut, überlässt deren Rekombination – und damit die Bedeutung – dem Modell und der Plattform.

Der Hub ist der einzige Ort, an dem eure Position vollständig, konsistent und zusammenhängend steht, an dem also ihr den Kontext setzt und nicht jemand anderer. Genau das macht eine Quelle autoritativ. Wer da die vollständige Kontrolle haben will, sollte eher nicht den Fehler begehen, den eigenen Content immer durch zwei Filterschichten – jene der Sprachmodelle selbst und jene der fremden Plattformen – diffundieren zu lassen. Um noch einmal das Beispiel der Apple Stores zu bemühen: Das wäre vergleichbar mit der Idee, einem anderen Unternehmen die Entscheidung darüber zu überlassen, wer im Viertel einen Store eröffnen darf und wenn der eröffnet ist, die Kundschaft zuerst einmal durch einen Laden des Mode-Luxuslabels zu schicken, bevor sie einen Apple-Store betreten darf. Das ist der Unterschied zwischen Sichtbarkeit und Souveränität.

Die ergebnisorientiertere Idee ist deshalb nicht: entweder Plattform oder eigenes Terrain. Sie heißt: beides, aber mit klarer Hierarchie. Geht in die LLMs, denn dort nicht vorzukommen ist keine Option. Seid auf LinkedIn, baut eure Topics auf, kämpft um Sichtbarkeit in den synthetisierten Antworten. Aber tut das von einem Fundament aus, das euch gehört. Denn dort ist der Platz für Beziehungsaufbau.

Der eigene Content Hub, davon bin ich überzeugt, wird durch die LLM-Dominanz noch mehr zur Kern-Infrastruktur.

Frank Underwood sagt, als er da so auf der Tribüne vor dem Kapitol steht, auch noch dies: „In Jahrhunderten, wenn die Menschen diese Aufnahmen sehen – wen werden sie am Rande des Bildes lächeln sehen?“ In Jahrhunderten wollen wir ja nicht unbedingt denken, aber doch in langen Zeiträumen. Und ich bin sicher, dass die Wahrscheinlichkeit der Sichtbarkeit über eine lange Zeit höher ist, wenn dieses gedankliche Bild auf der eigenen Website erschienen ist.