Warum PR durch KI immer wichtiger wird

Wir sehen jetzt schon: Viele Suchanfragen verschieben sich von der klassischen Google-Suche zu LLMs. Da stellt sich die Frage: Wie taucht man als Marke darin auf? In welchem Kontext erscheint man? Wird man bei konkreten Produktvergleichen empfohlen? Und stimmen die Antworten der KI überhaupt, oder sind sie veraltet, irreführend, oder komplett falsch?

Diese neue Disziplin in der Kommunikation wird meist als Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet. Und da LLMs nicht nur auf die Informationen auf der eigenen Website zugreifen, ist es umso wichtiger, wie andere Medien über die eigenen Produkte berichten. Verena fasst daher zusammen:

„Alles, was man jetzt als GEO bezeichnet, ist im Grunde PR.“

Als PR-Verantwortliche sieht sie ihre Arbeit nicht nur darin, Pressemitteilungen zu verschicken, sondern eine langfristige Geschichte zu entwickeln und darauf zu achten, dass sie über Jahre hinweg stimmig bleibt. Wenn ein Unternehmen widersprüchliche Signale senden, wirkt sich das auch auf die Antworten der KI-Modelle aus:

„Transparente Kommunikation ist auch für Generative KI wichtig: Wir müssen darauf achten, dass wir langfristig über alle Kanäle hinweg konsistent und ohne Widersprüche kommunizieren.“

Ein Grund, warum PR oft unterschätzt wird, ist dass ihr Effekt so schwer zu messen ist. Im Vergleich zu Performance Marketing ist der Weg von einer Presse-Nennung zum Abschluss kaum nachvollziehbar, deswegen hinterfragen datengetriebene Entscheider schnell: Soll ich dieses Budget lieber in eine Werbekampagne, oder in Pressearbeit stecken?

In der Vergangenheit hat man sich dafür oft mit Kennzahlen wie dem Medienäquivalenzwert (MEQ) beholfen - also wie viel eine vergleichbare Reichweite in Geld wert wäre. Wie belastbar solche Kennzahlen sind, ist fraglich.

Durch GEO-Tools wie peec.ai wird die Arbeit des PR-Teams besser quantifizierbar. So kann man über lange Zeiträume nachverfolgen, wie die eigene Marke und die eigenen Produkte bei relevanten Suchbegriffen auftauchen und wie man sich im Vergleich zum Wettbewerb schlägt.

Gemäß dem alten Leitsatz von Peter Drucker "you can't manage what you can't measure" wird PR damit nicht nur besser messbar, sondern auch besser steuerbar.

„KI ist für die PR eine Chance, weil sie die Bedeutung der eigenen Arbeit sichtbar macht.“

Ob PR erfolgreich ist, hängt auch von der Organisation ab. Verena sieht einen Großteil ihrer Arbeit auch im internen Netzwerken, damit sie von Themen frühzeitig erfährt:

„PR sollte bei der Produktentwicklung von Anfang an involviert sein. Unsere Aufgabe ist auch, den Spiegel der Öffentlichkeit mitzubringen und zu fragen: Wie wird ein Thema voraussichtlich aufgenommen?“

Besonders Produkt- und Marketing-Teams haben dabei eine Mitverantwortung:

„Produkt-, Marketing- und PR-Teams müssen eng zusammenarbeiten. In der PR geht es darum, langfristig einen bestimmten Ruf aufzubauen, und der muss sich im Produkt und in den Kampagnen widerspiegeln.“

Manchmal wird die PR-Abteilung erst involviert, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist und es einen öffentlichen Shitstorm gibt. Gerade im Abo gibt es oft heikle Punkte wie Preiserhöhungen oder Änderungen an den Paketen. Wer zu spät daran denkt, wie die Öffentlichkeit darauf reagieren könnte, kann die Wahrnehmung nur noch bedingt beeinflussen.

„Oft ist den Mitarbeitenden nicht bewusst, dass jede Handlung auch Kommunikation ist und beeinflussen kann, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.“

Was ich beruhigend fand: KI macht Kommunikatoren aus Verenas Sicht nicht überflüssig, sondern verschiebt die Prioritäten. Neben der reinen Informationsvermittlung geht es mehr darum, persönliche Beziehungen aufzubauen - sowohl zu Multiplikatoren wie Journalisten, als auch zu den eigenen Nutzern.

„Wir leben in Zeiten von immer mehr automatisierten Beziehungen, zum Beispiel mit Chatbots, deswegen wird der Faktor Mensch im Journalismus und in der PR immer wichtiger.“

Mit Sport, Filmen und Serien sind die Themen von Sky oft emotional und ihr Erfolg hängt davon ab, die Fans zu mobilisieren. Serien wie Wednesday sind auch dadurch zu Hits geworden, dass Zuschauer tausendfach eine Szene nachgetanzt und auf TikTok geteilt haben. Solche Hypes lassen sich zwar nicht immer steuern, aber mit der PR befeuern, wenn man schnell genug reagiert:

„Ob eine neue Serie einen Hype auslöst, ist oft Zufall oder Glück, aber wir müssen rechtzeitig erkennen, ob ein Thema Potenzial hat und dann Gesprächsanlässe schaffen.“

Wichtig ist dabei die Sensibilität: Oft reicht ein falsches Wort und man bringt die Fans, die man eigentlich gewinnen wollte, gegen sich auf:

„Unsere Zuschauer sind oft Fans von bestimmten Serien oder Sportarten und Teil einer Community, deswegen müssen wir in der Kommunikation sehr sensibel sein und auch in diese Communities reinhören.“

Zum Schluss noch ein Plädoyer: PR ist mehr als ein Kostenfaktor. Wenn die eigene Zielgruppe schon vor der Paywall eine Beziehung zu eurer Marke aufbaut, dann steigert das auch die Conversion-Rate und trägt zur langfristigen Bindung bei. Auch wenn das schwer messbar ist, heißt das nicht, dass der Effekt nicht da ist:

„PR ist kein weicher Faktor im Unternehmen, sondern zahlt direkt auf den Funnel ein. Sie baut Vertrauen auf und senkt damit die Akquisekosten und stärkt die Bindung.“