Lärmen lernen

Wer im B2B polarisiert und laut wird, bevor er positioniert hat, investiert möglicherweise in den falschen Reflex des Publikums. Provokation ist im B2B-Bereich nie hinreichender Ersatz für Substanz. Sie ist deren schärfste Ausdrucksform. Ein paar Gedanken zu Provokation, Mut und was wir aus den „Rittern der Kokosnuss“ lernen können.

B2B Marketing kann auch mal eine Grauzone sein.

Seriös, ausbalanciert. Aber zuweilen eben auch leider so wie ein Schaufenster eines längst aufgelassenen Modegeschäfts, in dem langsam, aber unaufhaltsam die Frühjahrskollektionen aus dem Jahr 1986 verstauben. Gehen Sie weiter. Hier gibt es nichts zu sehen.

Wenn wir mit unseren Kunden zu arbeiten beginnen, versuchen wir, diesen Schaufenster-Moment zu optimieren. Was müsste passieren, damit der Passant stehen bleibt, an welchem Detail bleibt sein Blick hängen, wo unterscheidet sich das Schaufenster von jenem aus der gleichen Branche, das vielleicht gleich nebenan lockt. Deshalb recherchieren wir viel, deshalb versuchen wir präzise zu schreiben, aber eben auch so, dass manches nicht allzu erwartbar ist.

Die Lockung kann aber auch ins Gegenteil kippen. Das ist dann der Fall, wenn Lautstärke und Relevanz nicht im Einklang sind. Ihr kennt das vielleicht von dieser oder auch anderen Plattformen zur Förderung der menschlichen Mitteilsamkeit: Super Hook, draufgeklickt, aber leider kein Proof für die ursprünglich steile These.

Klar: Man will der nächste Disruptor sein, möchte tradierte Branchen aufmischen, sucht nach dem ultimativen Hook, der die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für eine kurze Zeitspanne kidnappt. Und ich darf sagen: Unsere Kunden haben auch die Produkte und Dienstleistungen, die sich unter Disruption verbuchen lassen. Unsere Aufgabe ist es, sie zu erzählen.

Was man aber immer bedenken muss: Ein Hook zieht an. Die Frage ist nur, wohin. Und was folgt danach?

Wenn ich an einer befahrenen Straße stehe und laut „Seht mal, ein vierflügeliger Paradiesvogel mit goldenem Schnabel“ rufe, würde ich unter den Leichtgläubigen zumindest einen Wimpernschlag lang Aufmerksamkeit erregen. Wenn ich dann aber nur ein Software-Abo verkaufen will, deren paradiesische Komponente ich noch nicht argumentieren kann, dürfte die Enttäuschung aber groß sein.

In einem Umfeld, in dem Entscheider von Natur aus eher skeptisch sind und Kaufzyklen oft in Monaten oder Jahren gemessen werden, ist Lärm teurer als Schweigen. Lärm ohne Substanz erzeugt kein Interesse. Er erzeugt eher Misstrauen.

Lasst uns die Mechanik dahinter genauer betrachten und klären, warum Provokation und Substanz kein Entweder-oder sind, sondern ein zwingend notwendiges, wechselwirkendes System

Machen wir ein Gedankenexperiment. Stell dir eine klassische, hochspezialisierte B2B-Zielgruppe aus der Software-Welt vor. Denken wir an langjährige IT-Leiter:innen, Produktmanager:innen in einem Unternehmen oder das Procurement-Team eines Großkonzerns, das seit Jahren Enterprise-Lösungen evaluiert und implementiert. Das sind Menschen, die jeden Tag mit komplexen Systemlandschaften, Migrationsstrategien und oft auch knallharten Compliance-Anforderungen zu tun haben. Deren Entscheidungen können millionenschwere Konsequenzen für Effizienz und Sicherheit des Unternehmens haben.

Diese Persona hat einen exzellent kalibrierten Detektor für bloßes Disruptions-Gehabe. Wenn wir im Marketing versuchen, solche Zielgruppen mit plakativen Thesen aus der Reserve zu locken, betreten wir dünnes Eis. Provokation ist niemals Ersatz für Positionierung. Provokation ist lediglich deren schärfste Ausdrucksform.

Wenn hinter dem lauten Hook kein Raum existiert, keine intellektuelle Haltung und vor allem kein handfester Beweis, dann dreht die Persona ab. Und sie kommt nicht wieder. Der beste Hook ist dann nichts weiter als eine Einladung, die ins absolute Nichts führt. Ein Potemkinsches Dorf der Kommunikation. Von vorn eine beeindruckende Fassade, von hinten nur ein paar morsche Holzstützen im Wind.

Ihr kennt ja vielleicht die Szene aus „Die Ritter der Kokosnuss“, in der ein hoffnungslos unterlegener Ritter den anderen auffordert, immer weiterzukämpfen – selbst dann noch, als er schon die eine oder andere Gliedmaße per Schwerthieb verloren hat.

Laut Forresters „State of Business Buying 2024" stagnieren 86 Prozent aller B2B-Kaufprozesse irgendwann, weil die Bedenken einzelner Stakeholder nicht adressiert wurden. 81 Prozent der Käufer:innen sind mit dem Anbieter, den sie letztlich gewählt haben, unzufrieden. Das ist kein Vertriebsproblem allein. Das ist auch ein Content- und Kommunikationsproblem: Wer in der Orientierungsphase Misstrauen sät, erntet es im Kaufprozess.

Was bedeutet das nun für unsere tägliche Arbeit an Content-Architekturen? Es bedeutet vor allem das Ende des sequenziellen Denkens. Wir können nicht erst wild provozieren und uns dann überlegen, wie wir unsere Thesen in einen halbwegs vernünftigen Content-Plan gießen. Und damit sei nicht gesagt, dass wir grundsätzlich nicht provozieren sollten. Ganz im Gegenteil.

Doch der provokante Hook und der substanzielle Proof dahinter müssen als Einheit, als System verstanden und entwickelt werden. Ein einzelner LinkedIn-Post, der bewusst polarisiert, darf niemals isoliert im Raum stehen. Er braucht ein intellektuelles Fundament. Das kann eine Landingpage sein, ein detaillierter Pulse-Artikel, eine saubere Case Study oder ein ausführliches Whitepaper, das den aufgestellten Claim lückenlos einlöst.

Im "Content as a System" liegt der Zauber. Wenn wir in Kunden-Workshops sitzen, nutzen wir das folgende Framing: "Wir entwickeln die Provokation sehr gerne, aber immer als integralen Teil einer umfassenden Argumentation, niemals anstatt ihr. Man muss uns abkaufen, dass wir die Provokation auch belegen können."

Das ist keine Kompromisssuche aus Angst vor der eigenen Courage. Es ist schlichtweg die zwingende Bedingung, unter der Kommunikation im B2B Wirkung erzeugt.

Eines gehört auch dazu: Provokation und Polarisierung müssen immer steigerungsfähig bleiben.

Den Regler von einem Tag auf den anderen von 0 auf 10 zu drehen, kann in B2C-Märkten hervorragend funktionieren. Bei B2B ist das ein wenig anders.

Diese These – dass man nicht mit dem Maximum beginnen darf – hat einen präzisen handwerklichen Grund. Provokation funktioniert in unserer B2B-Gegend wie Zinseszins, nicht wie eine einmalig abgefeuerte Silvesterrakete.

Wer sofort mit dem Maximum beginnt, der läuft Gefahr, sich strategisch in eine Sackgasse zu manövrieren. Erstens hat er keine Eskalationsstufe mehr, wenn er sie später für den entscheidenden Punch bräuchte. Zweitens – und das ist weitaus kritischer – hat er noch keinerlei Vertrauensbasis aufgebaut, die dieses inhaltliche Maximum überhaupt tragen könnte. Das Schöne daran: Man erfährt es eh nicht, weil diese lange Kaufreise im B2B-Segment zu einem Großteil erfolgt, ohne dass der Anbieter kontaktiert wird.

Das Skalierungsprinzip dahinter folgt einer klaren Mechanik: Provokation ist genau in dem Maße attraktiv und glaubwürdig, wie sie proportional zur nachgewiesenen Kompetenz steht. Je mehr Substanz aufgebaut ist – durch nachprüfbare Cases, stringente Argumente, bewiesene Haltung –, desto weiter kann man den inhaltlichen Bogen spannen. Die Persona toleriert eine intellektuelle Zumutung immer nur von jemandem, dem sie bereits etwas zutraut.

Das konkrete Risiko beim Sofort-Maximum ist fatal. In konservativen Branchen verbrennt man sich mit einer zu frühen, ungedeckten Maximalposition genau in dem Moment, in dem es ohnehin keine zweite Chance mehr gibt. Die Zielgruppe kennt den Absender noch nicht, hat vielleicht noch keinen einzigen Beweis für dessen Expertise gesehen – und ordnet die laute Provokation deshalb logischerweise nicht als mutig ein, sondern schlicht als unseriös.

Die Konsequenz für die strategische Content-Planung ist ebenso simpel wie anspruchsvoll. Provokation muss von Anfang an als Kurve gedacht werden, niemals als isolierter Punkt auf einer Zeitachse.

Lasst mich das etwas konkreter machen.

Phase 1: Positionierend und leicht reibend Wir starten nicht mit dem Feuerwerk. Wir starten mit intelligenter Beobachtung. Die ersten Inhalte benennen Missstände, die der Zielgruppe ohnehin schon unter den Nägeln brennen. Wir formulieren klar, wir beziehen Stellung, aber wir hinterfragen noch nicht zu extrem das (oft sehr gefestigte) Weltbild der Persona. Hier etablieren wir uns als jemand, der die Branche versteht. Wir zahlen auf das Vertrauenskonto ein. Wir beweisen kuratorische Intelligenz, indem wir den relevanten Schmerzpunkt exakt benennen.

Phase 2: Gezielt polarisierend mit unumstößlichem Beleg Jetzt ziehen wir das Tempo an. Wir stellen Thesen auf, die Widerspruch provozieren. "Warum Ihr aktueller Einkaufsprozess Sie jährlich 200.000 Euro kostet" – aber statt es bei der Behauptung zu belassen, folgt sofort der wasserdichte Proof. Wir liefern die Daten, die Case Study, die Methodik. Wir lassen die Zielgruppe sich an uns reiben, aber wir fangen sie argumentativ sofort wieder auf. Genau das haben wir als ehemalige Journalist:innen gelernt.

Phase 3: Die kalkulierte Zumutung Erst jetzt, mit dem starken Rücken eines systematisch aufgebauten Content-Korpus, gehen wir in die Vollen. Wir können Thesen formulieren, die im ersten Moment schmerzen. Wir können Grundsatzdebatten anstoßen. Warum? Weil die Zielgruppe mittlerweile gelernt hat: Wenn dieser Absender etwas behauptet, dann steckt etwas dahinter. Die Zumutung wird akzeptiert, weil sie aus einer Position der bewiesenen Autorität heraus geschieht.

Kurz gesagt: Wer von Anfang an alles gibt, hat am Ende nichts mehr zu sagen. Und im B2B-Umfeld merkt das jeder, und zwar schmerzhaft schnell.

Sichtbarkeit ohne Vertrauen ist die Vorstufe zur Irrelevanz. Die Werkzeuge, die uns heute zur Verfügung stehen – seien es KI-Systeme oder hochkomplexe Distributionsplattformen –, verleiten uns dazu, immer schneller, immer lauter zu senden. Aber das ist eine Falle.

Es braucht die menschliche Regie, das strategische Zurückhalten, das bewusste Orchestrieren von Hook und Substanz. Es braucht den Mut, am Anfang leiser zu sein, um am Ende besser gehört zu werden.

Deshalb: Bauen wir Content-Systeme, die einer intellektuellen Überprüfung standhalten. Verwechseln wir Lärm nicht mit Relevanz. Und erinnern wir uns daran, dass Vertrauen eine Währung ist, die man sich jeden Tag neu erarbeiten muss.

Wie orchestriert ihr eure Provokationen im B2B? Setzt ihr auf den schnellen Hook oder habt ihr die Geduld für die lange Kurve der Zumutung? Ich freue mich auf eure Perspektiven.