Vertrauen entsteht nicht prompt

Kaum ein Wort im Marketing neutralisiert Vorsicht und Skepsis derart fundamental und übt eine Faszination ähnlich des verbotenen Apfels im Garten Eden aus wie dieses: Reichweite.

Reichweite ist das argumentative Lametta des rechtfertigungsgenötigten Marketingmenschen: Damit kann er (oder sie) jede Statistik, jede Kampagne, jedes Posting zum Glänzen bringen und ganz ehrlich ist die Dokumentation des Erfolgs auch eine vergleichsweise simple Sache.

Damit das klar ausgesprochen ist: Reichweite und Sichtbarkeit sind wichtig und Voraussetzung für vieles andere.

Die gute Nachricht ist: So viele Optionen für digitale Verbreitung wie heute gab es noch nie. Perplexity, Claude, ChatGPT, Google. Überall können Marken und Menschen mit ihren Thesen, Produkten und Themen auftauchen.

Hier lohnt sich etwas Präzision: Was LLMs bieten, ist keine Reichweite im klassischen Sinne. Was in KI-Systemen passiert, ist etwas anderes: Dein Inhalt fließt in eine synthetisierte Antwort ein, destilliert aus hunderten, vielleicht tausenden Quellen. Der oder die Nutzer:in sieht nicht deinen Text. Er oder sie sieht eine Antwort, die unter anderem aus deinen Inhalten gemacht wurde. Dabei steht aber fest: Sichtbarkeit in LLMs ist alternativlos. Was sie bieten, ist großer informationeller Einfluss, aber oft ohne direkte Verbindung zurück zu dir. Was dazu gehört, um diese Verbindung herzustellen, hat Cloudflare-CEO Matthew Prince unlängst in einem Podcast erzählt.

Wer in LLMs nicht vorkommt, wird in der Orientierungsphase potenzieller Kunden schlicht nicht berücksichtigt. Insofern ist jeder investierte Euro in LLM-Sichtbarkeit und deren Analyse eine ziemlich gute Idee.

Hinzu kommt ein Faktor, der manchmal übersehen wird: LLMs sind keine neutralen Verteiler. Sie gewichten Quellen nach Autorität, Erwähnungshäufigkeit, Verlinkungsstruktur. Wer fehlt oder falsch dargestellt wird, riskiert, dass LLMs ein verzerrtes Bild seiner Marke zeichnen. Ohne Möglichkeit, direkt zu korrigieren oder zu widersprechen. LLM-Sichtbarkeit ist also auch eine zentrale Frage der Reputationskontrolle. Der Unterschied zu traditionellem Vertrauensaufbau: Das LLM nennt vielleicht deinen Namen. Aber der oder die Nutzer:in fragt nicht dich. Er oder sie fragt wahrscheinlich weiter das KI-Tool und erhält weiter synthetisierte Antworten.

Das Meinungsbild unter Marketing-Entscheider:innen ist indes relativ klar: In LLMs vorzukommen, ist zurecht für viele eine Top-Priorität. Laut einer US-Umfrage unter 250 Marketing-Entscheider:innen meinen 97 Prozent der Befragten einen positiven „Impact" aus ihren Bemühungen in KI-Tools bemerkt zu haben, 94 Prozent wollen ihre Investitionen in diesen Bereich ausbauen. Vielleicht auch in Content-Produktion, denn die Umfrage findet ebenfalls heraus: Content entsprechend zu produzieren und aufzubereiten, ist eine der größten Herausforderungen (die wir übrigens lösen könnten 😊).

Nun sind KI-Tools in den letzten drei, vier Jahren derart verfügbar und damit demokratisiert worden, dass wir die überschaubare Marketing-Welt, mit der wir bis vor wenigen Jahren gut umgehen konnten, nicht mehr wiederbeleben werden können. Nutzer:innen chatten sich ihre Informationen nun einmal auf Perplexity, Google Gemini, ChatGPT oder Claude zusammen und sie werden damit nicht mehr aufhören.

Doch lass mich noch einmal auf die Sache mit dem Vertrauen zurückkommen. Laut einer Gartner-Studie bereuen etwa 59 Prozent der befragten Käufer einer (B2B)-Software eine Investition, die sie in den letzten 18 Monaten getätigt haben. Das Vertrauen dieser enttäuschten Käufer zurückzugewinnen, wird ein hartes Stück Arbeit für die entsprechenden Software-Lieferanten. Doch genau dieses Vertrauen ist in einer insgesamt etwas unübersichtlichen Weltlage mindestens genauso wichtig wie fantastische Features oder besonders innovative Technologien.

Was also sollten B2B-Unternehmen in unserem Beispiel tun?

Klar: In Vertrauensaufbau oder Vertrauenswiederbelebung investieren. Doch wo kann das stattfinden? Wir haben es ja letztlich auch durch die LLMs und ihrer Entkoppelung von Information und Quelle mit einer Vertrauensvereinzelung zu tun. Je mehr Menschen ihre Informationsbedürfnisse über LLMs befriedigen, desto mehr verlieren sie die Gewohnheit zu fragen, wer ihnen da gerade etwas sagt und woher das eigentlich kommt.

Ein Lösungsansatz, der da helfen könnte, ist wahrscheinlich dieser: Wir müssen im Marketing neue und verstärkt Vertrauens- und Autoritätsfelder öffnen oder wiederbeleben, in denen es weniger und gar keine Filter durch Algorithmen gibt. Und im Idealfall tun wir das gleichrangig mit unseren Investitionen in GEO/AEO, die ohnehin unverzichtbar sind.

Zwei Faktoren, die da über Erfolg entscheiden, sind erstens die Nachweisbarkeit der Autorenschaft und zweitens die Suche nach (neuen) Feldern, in denen Vertrauen oder Autorität noch zugeordnet werden können.

So ungefähr sieht das Bild völlig unwissenschaftlich zusammengefasst also aus:

Vertrauensfeld: Kein Algorithmus dazwischen, der Absender ist immer sichtbar, die Beziehung wächst. Eigener Newsletter, Community, exklusive Formate. Rückkanal: direkt. Sichtbarkeit: maximal.

Autoritätsfeld: Eine Person, nennen wir sie Topic Influencer, spricht unter eigenem Namen, mit einer Position, die sie vertreten kann. LinkedIn Thought Leadership, Fachmedien, Podcasts, Events, Peer-Foren. Rückkanal: möglich. Sichtbarkeit: erkennbar.

Informationsfeld: Der Algorithmus distribuiert. Bei SEO ist der Absender noch sichtbar. Bei LLMs verschwindet er maßgeblich im synthetisierten Ergebnis. SEO: Rückkanal direkt, Sichtbarkeit direkt. LLM: Rückkanal nur recht begrenzt, Sichtbarkeit nicht direkt, informationeller Einfluss aber extrem hoch.

Die Nachweisbarkeit der Autorenschaft ist ja relativ leicht zu erreichen: Etwa durch das, was inflationär Thought Leadership genannt wird, aber in den letzten Jahren eventuell darunter gelitten hat, dass sich hinter dem intellektuellen Schutzschild auch wenig Thought und wenig Leadership, aber viel Produktpreisung und Lifestyle-Flex versteckt hat. Seit ich auf dieser Plattform mal fein argumentierte Postings darüber gelesen habe, dass die Betankung des eigenen Kraftfahrzeugs mit Super- statt Normalbenzin ein Leadership-Hack sein könnte wie auch die Verwendung von kabellosen Kopfhörern, mach ich mir ja ein bisschen Sorgen um Thought Leadership.

Sei's drum.

Die richtigen Personen in einem Unternehmen zu finden, die nicht bloß Corporate Influencer, sondern Topic Influencer sein können, darum wird man nicht herumkommen. Und im Idealfall können sie ihre Gedanken auch formulieren.

Schon schwieriger ist es, diese neuen Felder zu beackern, in denen die algorithmischen Filter zwischen Absender und Empfänger :innen nicht greifen. Grundsätzlich gilt: Je größer die eigene Kontrolle, desto nachhaltiger der Effekt. Ich habe vor einigen Wochen schon darüber geschrieben: In diesem Marketing-Umfeld den eigenen Newsletter zu killen, ist eine weniger gute Idee. Ein Newsletter mit 500 Abonnent:innen hat zwar eine nicht besonders hohe Reichweite, aber bietet maximale Sichtbarkeit für das jeweilige Unternehmen.

2023 hat der US-amerikanische Marketing-Berater Mark Schaefer das schöne Buch „Belonging To The Brand" geschrieben, damals wohl noch nicht unter dem Eindruck der LLM-Dauerdisruption. Darin steht die Passage: „Perhaps the most compelling reason to consider a community-based marketing strategy is that you may not have a choice. Many of our tried-and-true marketing practices are fading away". Vielleicht sollte man heute das Wort „marketing practices" durch „trust building practices" ersetzen.

Was könnten nun solche Maßnahmen sein? Da müssen wir vielleicht auch mal wieder sowohl offline als auch online denken. An Events, insgesamt auch an Earned Media, an Gastbeiträge, an Speaker Slots auf Branchenkonferenzen. In unserer Agentur zeichnet sich das schon ab: Wir sind plötzlich wieder mit Gastkommentaren des C-Levels unserer Kunden in Medien beschäftigt, schreiben und positionieren in Workshops; das ist teilweise Arbeit, von der wir eigentlich dachten, dass sie nicht mehr gebraucht würde. Sie wird unter anderem auch deshalb gebraucht, weil die Ernte aus diesen Vertrauens – und Autoritätsfeldern auch KI-Tools füttern und dort positiv auf die Reputation wirken kann.

Was das für den Marketing-Alltag bedeutet, ist eigentlich simpel, auch wenn die Umsetzung es nicht ist: Es gibt kein Entweder-oder. Investiere unbedingt in LLM-Sichtbarkeit. Aber investiere gleichzeitig in die Menschen, die in deinem Unternehmen eine Position oder Expertise formulieren können und bereit sind, dafür geradezustehen. Und vernachlässige auch nicht Vertrauens- und Autoritätsfelder, die deinen Themen ohne Filterschicht eben genug Raum geben. Alles zusammen wirkt.