Das Ende der Silo-Logik: Wie Handelskommunikation 2026 wirklich wirkt
Erkenntnisse aus der EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“
Wer im Jahr 2026 Werbegelder nach isolierten Reichweiten oder sturen Mediagattungen verteilt, verbrennt Budget. Die umfassende EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ (hier zum Download) belegt eindrucksvoll: Konsument:innen nutzen Medienkanäle in komplexen, hochgradig vernetzten Informationsrouten. Für Medienhäuser, Verlage und Vermarkter erfordert dies ein radikales Umdenken – weg von der reinen Reichweitenbolzerei, hin zur klaren Positionierung innerhalb der Customer Journey.
Published: 1.8.2026 | Foto / Video: Magnific
Prospekte bleiben die unverzichtbaren Anker
Entgegen den früheren Prognosen vom rein digitalen Wandel zeigt die empirische Realität ein differenziertes Bild: Handelsnahe Informationskanäle verteidigen ihre Spitzenposition im Kampf um die Kaufabsicht der Shopper. Digitale Prospekte führen das Feld mit einer Gesamtrelevanz von 60,3% an, eng gefolgt von gedruckten Printprospekten mit 55,4%.
Der Grund liegt in der kognitiven Funktion: Beide Formate wirken nicht nur in der initialen Impulsphase (Awareness), sondern treiben maßgeblich die aktiven Orientierungs- und Vergleichsprozesse (Interest & Consideration). 77,6% der deutschen Bevölkerung nutzen Printprospekte mindestens wöchentlich (Frequent User), bei digitalen Prospekten sind es 59,8%.
Die Illusion des Reichweiten-Traums: Awareness ≠ Kaufabsicht
Ein zentraler A-ha-Effekt der EHI-Untersuchung liegt in der Abwertung klassischer Reichweitenmedien im Hinblick auf die Konversion:
Lineares TV & Radio: Das Radio dient als Paradebeispiel: Obwohl 69,0% der Bevölkerung wöchentlich Radio hören, verliert der Kanal beim Übergang von der unbewussten Wahrnehmung zur konkreten Produktorientierung dramatisch an Wirkung.
Streaming: Schnäppchenjäger nutzen Streaming zu 28,3% in der Awareness, aber nur zu extrem geringen 18,8% zur aktiven Orientierung.
Aufgabenteilung im Social- & Video-Segment
YouTube als Recherche-Powerhouse: Mit 52,5% Relevanz im Handel etabliert sich YouTube als stärkstes digitales Bewegtbildformat. Es wird intensiv in der aktiven Interest-Phase von Smart Shoppern (63,9%), trendorientierten Shoppern (65,4%) und Familien mit Kindern (54,0%) genutzt.
TikTok als Young-Audience-Kanal: Bei der Gen Z erreicht TikTok zwar eine Relevanz von 44,4% im Handel, bleibt jedoch in der Breite der Gesamtbevölkerung selektiv (75,2% Low User, nur 16,8% Frequent User).
Instagram als visueller Allrounder: Stark bei Gen Z (53,3% Relevanz) und Gen Y (50,2%), schwächelt aber drastisch bei Gen X (23,9%) und Babyboomern (25,0%).
Kanalrouten: Konsumenten denken in Sequenzen
Verbraucher nutzen Medien selten isoliert, sondern bewegen sich entlang etablierter Kanalrouten:
Auffällig ist die Richtungsasymmetrie: Die Route „YouTube → Digitale Prospekte“ tritt deutlich häufiger auf als die Umkehrung. Bewegtbild inspiriert und überführt Konsument:innen anschließend in handelsnahe Suchkanäle.
Strategische Konsequenzen für Medienmacher
Vom Umfeld-Verkäufer zum Routen-Partner: Medienhäuser dürfen nicht mehr bloß Werbeplätze verkaufen, sondern müssen Vermarktern aufzeigen, wie ihr Medium als Brücke zu handelsnahen Konversionskanälen fungiert.
Open Internet als Consideration-Boost: Das offene Web besitzt mit 84,4% Frequent Usern eine enorme Reichweite. Im aktiven Produktabgleich erreicht es Relevanzwerte von bis zu 52,3% bei einkommensstarken Haushalten.
Erklär-Formate ausbauen: Der Erfolg von YouTube belegt den Hunger nach fundierter Orientierung. Neutrale Test- und Beratungsinhalte besetzen die Schnittstelle zwischen Inspiration und Kaufentscheidung optimal.