Warum wir Content als Produkt denken und ernstnehmen müssen

Journalismus ist eine recht simple Sache. Mein Leben als Magazin-Journalist zum Beispiel wurde von einer Kaskade beinahe banaler Mechaniken begleitet. Eigentlich musste ich nur drei Dinge beherzigen: 1.) Erkenne eine gute Geschichte. 2.) Sieh zu, dass du die Story so aufbereitest, dass sie sich überzeugend verkauft. 3.) Trachte möglichst danach, dass sich die Geschichte gut liest.

Menschen, die nie im Journalismus waren und stattdessen gleich damit begonnen haben, Algorithmen auszutricksen, KPIs zu optimieren und ein kleines Vermögen in Tools zu stecken, die nach Möglichkeit beides ohne großes Zutun perfektionieren, mag das ja vorkommen, als erzählte der Bierkutscher dem Astronauten von Beschleunigung und Navigation.

Doch es mag sein, dass wir ob des Versuchs, technische Optimierung unbedingt vor gutes Content-Handwerk setzen zu wollen, eine güldene Regel übersehen, die schon der cholerische Herausgeber des „Daily Bugle“, J. Jonah Jameson aus „Spider Man“, stets lautstark vortrug: „Ich will Bilder von Spider Man!“. Nun. Eigentlich ist das kein Wutanfall, sondern die reinste Form des Content-Mindsets, wie ich es einmal gelernt habe. Denn ich nutze die Figur Jameson als Kronzeugen für eine kleine These, die im Zentrum dieses Textes steht:

Der Content ist das Produkt.

Genau dieses Mindset, so dachte ich jedenfalls vor fünf Jahren bei der Gründung von AustriaContent, ist ja die perfekte Voraussetzung für halbwegs gutes Content Marketing. Heute, fünf Jahre und viele Strategie-Entwürfe, Workshops und Texte später, bin ich noch überzeugter davon. Und was nährt diese Überzeugung? Sprachmodelle. KI. Mit oder ohne Slop-Faktor.

Doch von Anfang an.

Ich weiß schon, was ihr jetzt denkt: Texte sind dank der Wortlegebatterie KI so günstig wie Tulpen in den Niederlanden im Jahr 1637. Damals fielen die Preise für das Spekulationsobjekt aus der Botanik binnen weniger Tage um bis zu 95 Prozent.

Doch dieser Vergleich hinkt. Tulpen waren ein Spekulationsobjekt, weil eine Tulpe wie die andere war. Man konnte auf den Preis wetten, weil der Wert austauschbar, eigentlich imaginär blieb. Bei Texten ist es heute genau umgekehrt. Die KI flutet den Markt mit den „Tulpen“: mit dem Austauschbaren, dem Beliebigen, dem statistisch Wahrscheinlichen. Aber während der Wert für das Beliebige gegen Null tendiert, steigt der Wert für das Echte. Weil Content in der Erlebniserfahrung der Kunden immer präsenter wird und daher guter, einzigartiger, meinetwegen polarisierender, aufklärender Inhalt zum Imagetreiber von Unternehmen wird. Gerade jetzt. Und morgen noch mehr.

Warum das so ist? Schauen wir uns doch einmal kurz an, was die KI nicht auf der Produktions‑, sondern auf der Rezeptionsseite mit Ihrem Geschäft macht.

Zwischen euch und eure Kunden schiebt sich neuerdings eine Instanz, die recherchiert, vergleicht und eine Vorauswahl trifft, bevor je ein Kunde oder eine Kundin mit euch spricht. Diese Instanz sind die KI-Plattformen, die Vorhandenes paraphrasieren. KI-Plattformen wie etwa die Google AI Overviews sind weder von eurem Werbebudget beeindruckt noch von der letzten Hausmesse.

Alles, was diese Plattformen tun, ist, jene Assets direkt ins virtuelle Schaufenster zu schieben, die zitierfähig und nach bestimmten Faktoren offenbar sehenswert sind. Und weil es diese Instanz nun einmal gibt, werden viele Menschen noch viel eher und viel intensiver mit Content zu tun haben, als es früher der Fall war.

Warum aber verschiebt sich der Content-Fokus so stark nach vorn? Weil sich die klassische Customer Journey durch KI-Plattformen radikal verkürzt. Früher mussten Kund:innen mühsam klicken, auf verschiedenen Websites vergleichen und Informationen selbst bewerten. Manchmal kamen sie so zum Online-Katalog, manchmal zum Blog und dann wieder zur Seite mit den Team-Fotos. Heute liefert die KI die Zusammenfassung – und damit oft auch schon die Vorauswahl – direkt im Suchergebnis. Dieser Prozess "schluckt" die klassische Awareness-Phase: Der Nutzer stellt eine Frage an die KI, und die Antwort der KI (die sich aus eurem Content speist) bildet die Grundlage für die erste Shortlist. Wenn Content nicht so fundiert und (journalistisch) scharf aufbereitet ist, dass er von der KI als verlässliche Quelle zitiert wird, findet das Unternehmen auf dieser Shortlist schlichtweg nicht statt. Content ist also nicht mehr nur Begleitung auf dem Weg der Kund:innen, sondern die Voraussetzung für eine Beschäftigung mit dem jeweiligen Unternehmen.

Deshalb müssen wir uns, wenn wir in Kommunikation und Marketing tätig sind, vor allem und sehr viel gewissenhafter als früher die Frage stellen: Was bleibt vom guten Eindruck, wenn wir Werbespendings, Messeauftritte, Broschüren und das Sommerfest weglassen würden? Und damit das hier klar gesagt sei: Das ist nichts, was ich euch raten würde, aber das Gedankenspiel hilft schon einmal weiter, um erahnen zu können, wie viel an Substanz da ist.

Die Zahlen sind unmissverständlich, auch wenn sie den klassischen Vertrieb schmerzen mögen: Laut 6sense B2B Buyer Experience Report 2025 kaufen 95 Prozent der Kund:innen letztlich von einem der vier Anbieter auf ihrer ersten Shortlist. Und 94 Prozent der Kund:innen nutzen zur Recherche auch Sprachmodelle. Dazu passt: Der vor dem Erstkontakt bevorzugte Anbieter gewinnt in fast 80 Prozent der Fälle. Und woher kommen die Informationen für die Day-One-Shortlist? Ihr ahnt es.

Was aber bedeutet es nun, Content als echtes Produkt zu betrachten?

Content ist nicht mehr bloß unterstützendes Material für den Vertrieb, das im Kofferraum mitgeführt und übergeben wird. Content entscheidet heute über die Entscheidung. Da die Vorauswahl (die „Day-One-Shortlist“) durch KI-Instanzen erfolgt, entscheidet der Inhalt noch stärker über den Einzug in die engere Auswahl, noch bevor ein Mensch mit Ihnen in Kontakt tritt.

Und als „Produkt“ muss Content-Produktion nach journalistischen Maßstäben funktionieren: Eine gute Geschichte erkennen, sie exzellent aufbereiten und sicherstellen, dass sie sich „gut liest“. Und dieser Content ist auch nicht nur dazu da, plump auf ein Produkt hinzuweisen. Er muss so gestrickt sein, dass er für sich selbst stehen könnte.

Und damit landen wir wieder bei Choleriker Jameson: Der wollte das Foto. Das Ding selbst. Die Geschichte. Dokumentiert. Bewiesen. Sichtbar.

Genauso muss auch dein Content heute funktionieren. Reden wir gerne darüber.

Und bis dahin: einen schönen Sommer!